„Google it“, „Gib mir ein Taschentuch“, „Ich habe Lust auf einen Doughnut“, „Ich brauche eine Aspirin“, „Diese Wimperntusche steht dir“… Es gibt viele Marken die zu einem Teil der unserer Alltagssprache, unseres kollektiven Imaginären.bis zu dem Punkt, an dem sie für das Produkt selbst beschreibend wird und über ihren eigenen unternehmerischen Ursprung hinausgehen in einem Phänomen, das als Markenpopularisierung. Eine der jüngsten Marken, die diesen Prozess durchlaufen hat, ist Twitterderen weltweite Popularität in den letzten zwei Jahrzehnten dazu geführt hat, dass selbst Sprachakademien wie die RAE beinhalten solche charakteristischen Wörter im sozialen Netzwerk wie „tweet“ oder Aktionen wie „tweet“ o „retweet“. Allerdings, das wird sich bald ändern.
In einer seiner letzten Entscheidungen an der Spitze von Twitter, hat Elon Musk beschlossen, mit 17 Jahren Geschichte zu brechen. und eine radikales Facelifting des sozialen Netzwerks. Am vergangenen Sonntag versetzte der stets umstrittene Tycoon der Identität des Unternehmens einen tödlichen Schlag und löschte mit einem Federstrich dessen markanteste Merkmale: die Name und an Larry, den kleinen blauen Vogel, der seit der Gründung der Marke im Jahr 2006 als Logo dient..
Sein Ersatz? Eine stilisierte Weißes ‚X‘ auf schwarzem Hintergrund das nun den Namen und die Identität des sozialen Netzwerks angibt, und zwar in einem Zug, der zwischen 4 und 20 Milliarden des Markenwerts des Unternehmens auslöscht.a, wie aus den von ‚Bloomberg‘ zusammengestellten Daten hervorgeht. Die Entscheidung, wie scheint offensichtlich, ist für Markenimage-Experten schwer zu verstehen..
„Es ist ein ungewöhnlicher geschäftlicher Schritt, weil Er löscht mehr als 15 Jahre Markenwert aus. im Twitter-Namen. Es geht nicht nur um Twitter als Substantiv, sondern darum, dass Twitter ein Verb geworden ist.. Es ist eine Marke, die Teil unseres kulturellen Lexikons geworden ist, und das ist der Heilige Gral für Marken.„, erklärt Mike Proulx, Forschungsdirektor bei Forrester, der darauf hinweist, dass „Musk hat im Wesentlichen bei Null angefangen, um eine neue Marke aufzubauen“.
Etwas, das im Vergleich zu anderen Unternehmen der Branche nicht einfach ist. Es ist Jahre her, seit Google änderte den Namen seines Mutterunternehmens in Alphabet, hat aber den Namen seiner Suchmaschine nicht geändert. Facebook umbenannt in Meta um Zuckerbergs und des Unternehmens Engagement für das Metaversum zu bestätigen, aber das Branding des sozialen Netzwerks blieb unverändert.
„ES WAR DAS EINZIGE, DAS NICHT KAPUTT WAR“
Der Branding-Experte Allen Adamson, Mitbegründer der Marketing- und Branding-Beratungsgruppe Metaforce, unterstreicht dies. die Marke „wahrscheinlich das einzige war, was nicht kaputt war“. auf Twitter nach Musks Kauf im Oktober. Ungeachtet dessen der alten Probleme des Unternehmens oder von neue, die infolge des Erwerbs entstanden sindniemand hat gesagt, dass er Twitter nicht nutzt, weil er nicht versteht, was die Marke Twitter bedeutet, oder weil ihm der Name nicht gefällt oder er den Vogel nicht mag. Es war immer noch ein sehr beliebtes soziales Netzwerk.
Tatsächlich hat die Entscheidung so viele Reaktionen bei den Nutzern des sozialen Netzwerks hervorgerufen, dass einige eine verschiedene Anwendungen und Plug-ins entwickelt haben, damit der blaue Vogel weiterhin auf der Oberfläche erscheint der Startseite ihres Lieblingsbrowsers erscheint. Andere haben sich direkt über Musk und die Änderung des Bildes lustig gemacht, ebenso wie über die Entscheidung des Tycoons, die Tweets „X“ zu nennen..
„Aus geschäftlicher und markenrechtlicher Sicht ist das völlig unvernünftig. Für mich, als eine der schnellsten Demontagen eines Unternehmens und einer Marke in die Geschichte eingehen.„, sagt Adamson. Im wörtlichen und übertragenen Sinne: Das Rebranding kam so plötzlich, dass die Stadt San Francisco den Kran, der das Schild vom Twitter-Hauptquartier entfernte, aufforderte, die Arbeit einzustellen, weil es für die Stadt so schwierig war, das Schild zu entfernen. Die Entfernung des riesigen Schildes wurde nicht angekündigt und es wurden keine Unterlagen dafür verlangt..
Andere Experten, wie Todd Irwin, Gründer der Agentur Fazer, weisen darauf hin, dass das Problem dieser Entscheidung darin besteht nicht nur das soziale Netzwerk betrifftals auch die Webseiten, Profile in sozialen Medien, gedruckte Dokumente in denen der späte blaue Vogel neben den Logos von Instagram oder Facebook erscheint, sind unzählige. Hunderte von Milliarden visueller Eindrücke pro Minute, die die Identität von Twitter geprägt haben. gelöscht, sorry, mit einem Federstrich.
Für Richard Haigh, Direktor der Markenbewertungsberatung Brand Finance, war die „schnelle Aufgabe“ der Marke ohne einen klaren Plan das Schlimmste für Twitter, das mit einem „sorgfältig geführten“ Transformationsplan hätte besser abschneiden können..
Im Gespräch mit ‚CBC News‘ sagt Kevin Keller, stellvertretender Dekan für Marketing und Kommunikation an der Tuck School of Business am Dartmouth College, dass Unternehmen in der Regel ihren Namen nicht ändern sollten, es sei denn, es gab einen großen Skandal… und selbst dann ist es fraglich.. Zum Beispiel hat Facebook seinen Namen nach dem Skandal um die Cambdrige Analytica. Oder zwei: Volkswagen hat dies nicht getan, nachdem die Dieselgate. Und wir könnten noch lange so weitermachen.
„Wenn man einen Wert in etwas ansammelt, wie den Namen, die Marke, das Logo und all das, dann ist das eine sehr, sehr wertvolle Sache.. Einer der wichtigsten immateriellen Vermögenswerte sind Marken“, sagt er. Seltsamerweise könnte es jedoch einen Gewinner in dieser bizarren Episode geben. Die Antwort wird nur wenige überraschen.
DIE MARKE ELON MUSK
Wie wir gesehen haben, verstehen Markenexperten nicht, warum der Eigentümer einer solchen Marke Pläne ankündigt, sie radikal zu verändern, wir reden nicht mehr über ihre völlige Zerstörung. Einige Experten glauben jedoch, dass Musks Plan genau das ist: Twitter, wie wir es kennen, zu zerstören.
„Das hätte sich schon längst ändern müssen“.schrieb Musk auf seinem Twitter-Account. In den letzten Tagen hat Musk über die Änderung von Image, Name, Firmenname (X Crop) und Er hat sogar den Benutzer „@x“ von einem Fotografen aus San Francisco entfernt. der so weit gegangen war, einen Verkauf in Betracht zu ziehen, bevor er seinen Benutzernamen entfernen ließ. Ein symbolisches Opfer in Form einer plötzlichen Umgestaltung, um Platz für sein neues Twitter zu schaffen.
Der neue CEO von Twitter, Linda Yaccarino, hat darauf hingewiesen, dass die Umwandlung in X „keine Grenzen hat“ und dass das Ziel darin besteht eine Plattform zu schaffen, die „in der Lage sein wird, … nun ja, alles anzubieten“.. „X ist der künftige Zustand unbegrenzter Interaktivität, in dessen Mittelpunkt Audio, Video, Nachrichten, Zahlungen und Bankgeschäfte stehen und der einen globalen Marktplatz für Ideen, Waren, Dienstleistungen und Möglichkeiten schaffen wird. Angetrieben durch KIX wird uns alle auf eine Art und Weise verbinden, die wir uns gerade erst vorstellen können“, sagte Yaccarino und merkte an, dass X „in den letzten 8 Monaten durch unsere schnellen Funktionsveröffentlichungen Gestalt annimmt“.
Und es war schon immer Musks Ehrgeiz, das soziale Netzwerk in eine ähnliche Plattform zu verwandeln wie WeChat, die chinesische „Allzweck“-Anwendung, mit der Sie Telefongespräche führen, in Echtzeit oder zeitversetzt chatten, Zahlungen tätigen … oder sogar eine Scheidung beantragen. Die Idee, Twitter in eine „Super-App“ zu verwandeln, gibt es schon seit langem, wie Musk nicht nur bei zahlreichen Gelegenheiten wiederholt hat die großen Pläne, die er für die Plattform hataber kaufte 2007 die Domain www.x.com (die jetzt zu Twitter weiterleitet).
„Musk hat sich während des gesamten Kaufprozesses und auch danach sehr verächtlich über Twitter geäußert. Er hat seinen Wunsch, den Namen loszuwerden, sehr deutlich zum Ausdruck gebracht.„, erklärt Jasmine Enberg, Analystin bei Insider Intelligence. Unter anderem, erklären die Experten, weil Twitter und Musk praktisch zu einem Synonym geworden sind. Und das gefällt dem Tycoon nicht.
Enberg betont, dass die Unternehmensmarke „stark mit der persönlichen Marke von Musk verwoben ist, mit oder ohne den Namen X“.. Und dabei fügt er hinzu, „ein Großteil des etablierten Markenwerts von Twitter“ bereits verloren gegangen sei. durch die zahlreichen Kontroversen des Tycoonswie zum Beispiel die Zusage, sein Konto an Donald Trump zurückzugebendie Hunderttausende von Entlassungen und Kündigungen seiner Mitarbeiter, hin und her mit den Nutzern oder die Entscheidung, dem „Fox News“-Moderator, dem Trumpisten, eine Sendung zu geben Tucker Carlson.
Aus diesen und anderen Gründen glauben Experten, dass re es nicht einfach sein wird, das Vertrauen von Nutzern wiederzugewinnen, „die nicht zu ihrer Kernanhängerschaft gehören“.vor allem, wenn Musk die Absicht hat, eine „App für alles“ zu schaffen, die die Ihre sensiblen Daten oder Ihr Geld. Irwin hebt jedoch einen wichtigen Vorteil hervor, der für Musk spricht: seine persönliche Marke. „Sie könnte mächtiger sein als die Marke Twitter“.reflektiert er.
Sam Ashken, Chief Strategy Officer bei der Markenberatung Interbrand, erklärt gegenüber „Forbes“, dass hinter Twitters schnellem Umschwung wahrscheinlich mehr steckt, als man auf den ersten Blick sieht, und stellt fest, dass Musk einer der „geschicktesten Social-Media-Manipulatoren der Welt“ sei.für wen „Empörung und scheinbare Rücksichtslosigkeit oft Teil des Ziels sind„.
Thomas Donohoe, Autor von „The CEO’s Digital Marketing Playbook“, erklärt seinerseits, dass. ein Rebranding sinnvoll ist, wenn es mit dem übereinstimmt, was das Unternehmen ist oder in Zukunft sein könnte. „Ich denke, X hat das Potenzial, genau das zu tun, wofür die neue Marke steht, d. h. potenziell mehr zu repräsentieren als nur ein paar hundert Zeichen, die auf einer Social-Media-Plattform geschrieben werden“, betont er.
„Das Rebranding sollte nicht nur ein Kleiderwechsel sein, sondern. tatsächlich die Einführung einer neuen Erfahrung oder eines neuen Angebots auf dem Markt.„Marisa Mulvihill, globale Leiterin des Bereichs Branding bei der Beratungsfirma Prophet, sagte gegenüber Forbes. Laut dieser Expertin, Musk hofft, eine Lücke im Westen zu füllen. und könnte in der Lage sein, relativ schnell Markenwert zu schaffen, solange es ein gutes Kundenerlebnis bietet und garantiert. „Aber wenn es im Grunde nur Twitter ist, ohne radikal neue Funktionen, wie Banking oder mobile Zahlungen, dann denke ich, dass es anfangen wird, wie ein echter Markenausfall auszusehen“, führt Ashken aus. Und genau da könnte es ein Problem geben.
INSERENTENABFLUSS
Die „Marke Moschus“ ist ein zweischneidiges Schwert. Für Benutzer… und vor allem für Werbetreibende. Musks Persönlichkeit ist ein Magnet für einige, aber sie schreckt auch eine große Anzahl von Menschen ab, die sich für andere soziale Mikroblogging-Netzwerke entschieden haben, wie Mastodon, BlueSky, das von Jack Dorsey, dem Gründer von Twitter, nach seinem Ausscheiden aus dem Unternehmen gegründet wurde, oder ThreadsMetas Antwort auf Twitter. Und obwohl der Exodus war nicht massiv, Werbekunden haben Musk für den Imageschaden bezahlen lassen..
Nach Angaben von Brand Finance ist die Marke Twitter zwischen Januar und April 2022 um 85 % aufgewertet.zu 5,7 Milliarden kurz vor Musks Ankündigung des seine Absicht, das Unternehmen zu kaufen. Damals betonte Haigh, dass „trotz der Kontroverse über den Erwerb, Musks persönliche Marke für Twitter von Vorteil sein kann.„. „In einer Wirtschaft, die von Aufmerksamkeit dominiert wird, Eine enge Verknüpfung der Marken von Twitter und Musk könnte für beide Seiten von Vorteil sein.„, fügte er hinzu.
Nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein. Die laufenden Skandale, bombastischen Äußerungen, Angriffe von links und rechts auf Twitter-Führungskräfte und andere bereits erwähnte Episoden und viele andere ungenannte haben den Markenwert des sozialen Netzwerks untergraben. Nach Angaben der Beratungsfirma, ist der Markenwert von Twitter zwischen dem Kauf durch Musk und Juni 2023 um 32 % auf rund 3,9 Milliarden gesunken. und fiel um 32 % auf aus den von dem Unternehmen zusammengestellten „Top 30“ herausgefallen.. Haigh zufolge war dieser Rückgang hauptsächlich darauf zurückzuführen, dass Musk „eine der wichtigsten Ressourcen von Marken vernachlässigt hat: die Menschen“.. Und die Werbetreibenden haben es bemerkt.
Seit Musk den Kauf von Twitter im vergangenen Oktober abgeschlossen hat, Die Werbeeinnahmen von Twitter haben sich halbiert.. Im November stellte ein Bericht von Media Matters for America fest, dass mehr als die Hälfte der wichtigsten Werbekunden von Twitter ihre Zahlungen für Werbung eingestellt hatten. auf der Plattform. Diese Daten wurden von anderen Medien wie „CNN“ oder „Reuters“ widerlegt, die auf der Grundlage von Daten des digitalen Marketing-Analyseunternehmens Sensor Tower diesen Verlust auf 625 der 1.000 größten Werbetreibenden erhöhten, zu denen Unternehmen wie Wells Fargo, Coca-Cola, Volkwsagen, Stellantis, Jeep, Chevrolet und Chipotle..
Bevor Musk im April 2022 offiziell sein Kaufangebot für das Unternehmen unterbreitete, war der Hype um das Bluebird-Unternehmen bereits im Anmarsch.. In einem Brief an die Aktionäre im Jahr 2022 teilte Twitter mit, dass die Werbeeinnahmen im Geschäftsjahr 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 40 % auf geschätzte 4,506 Mrd. USD gestiegen sind, obwohl die Inflation und aufeinanderfolgende globale Ereignisse ihren Tribut auf dem Werbemarkt gefordert haben. Die Umsätze für das gesamte Jahr 2022 sind nicht verfügbar.als Twitter wird nicht mehr öffentlich gehandelt seit der Tycoon den Kauf des sozialen Netzwerks abgeschlossen hat.
„Das ‚X‘-Team erwartet, dass die neuen Möglichkeiten, die sich durch das Rebranding eröffnen, diese Verluste bei weitem aufwiegen werden.“Graham Staplehurst, globaler Leiter des Marktforschungsunternehmens Kantar, gegenüber Forbes. Diesem Experten zufolge liegen diese Chancen möglicherweise nicht alle in der Werbung, da die „Super-App“, die Musk im Sinn hat, eine „Super-App“ sein wird. „Sie eröffnet Möglichkeiten, viel mehr zu sein als eine werbefinanzierte Plattform“..
Es überrascht jedoch nicht, dass sich neue Probleme ankündigen. Eines davon, erklären Experten, ist mit anderen Marken mit ähnlichem Namen mithalten zu können.. Laut „Reuters“, wird der Buchstabe „X“ von Hunderten von Marken verwendet.einschließlich derer, die im Besitz von Meta (sein Logo) und Microsoft (das Logo von Xbox). Im Gespräch mit der Nachrichtenagentur sagte der Markenanwalt Josh Gerben, dass es eine „100%ige Chance, dass jemand Twitter verklagen wird“. und dass sie rund 900 aktive Markenregistrierungen in den USA gezählt hat, die bereits den Buchstaben X in einer Vielzahl von Sektoren abdecken. Für Jane Ostler, stellvertretende Geschäftsführerin von Kantar, sind alle könnten diese Umstände „noch mehr Unsicherheit für Werbetreibende schaffen“..